作者丨崔力文
责编丨崔力文
编辑丨别 致
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虽然还不至于到泯然众人的地步,但是缺乏惊喜和新意就是毫无争议的事实。
之前的文章中,已经不止一次对惨烈的2023年定了性,根本原因还是由于作为当下最炙手可热的明星车企,特斯拉那次“伤敌一千,自损八百”的突然官降。
即便这家美国车企深知会遭到老车主大面积的维权,深知会让品牌信任度降至冰点,深知会催生出更多的“等等党”,却依旧把Model 3与Model Y分别拉到了22.99万元与25.99万元的在华历史最低价。
行动之坚决,令人感叹。但在我看来,背后也暴露出深层次的痛点。
其一,特斯拉曾经爆棚的累计订单消耗殆尽,终端新增客户的乏力也是必须直面的事实,加之刚刚扩产完成的上海工厂就明晃晃的摆在那里,所以必须狠狠“割肉冲量”。
其二,无论Model 3也好,Model Y也罢,碍于推出已久,迟迟没有焕新,产品力层面曾经的领先优势,正在被后来者不断蚕食甚至反超,那段非特斯拉不选的日子过去了。
而在“改款”真正到来并且大规模交付之前,只能被迫用损失毛利率的方式,祭出更多的诚意俘获人心。
其三,身为掌舵者的马斯克,对于2023年全球车市的消费活力与真实需求,持有悲观态度,认为不排除发生一场大衰退的可能。
也恰恰由于身处这样一个充满变数的大环境下,必须采用各种方式,让公司继续保持向上增长的势头,不然就会再次陷入泥潭。
写到这里,更想说:“实际上,特斯拉率先挑起的,就是一场不留任何情面的价格战。”而今年1月,仅从乘联会发布的销量成绩单来看,这家美国车企在华还是取得了其想要的结果。
尤其是考虑到新能源补贴退坡带来的冲击,以及疫情过后终端消费活力仍处在冗长恢复期,多种因素堆积催生出了愈发繁多“等等党”的存在,加之春节假期带来的车市短暂停滞,特斯拉仍展现出了很强的韧性。
殊不知,刚刚过去的2月,率先挑起“价格战”的特斯拉,继续收获还算向好的成绩单。根据乘联会的预估,2月销量达到74,402辆,环比增长12.6%。
与此同时,特斯拉位于全球第400万辆整车已于3月2日下线。更为值得分享的是,这家美国车企首次实现第100万辆下线花费了12年时间,而从第300万辆突破至第400万辆仅用时7个月。
写到这里,不禁感叹,“站在正向且积极的角度,特斯拉目前身处全球新能源市场所起到的作用,或者说扮演的角色,就是当之无愧绝对的风向标,引领整个行业不断内卷、向前狂奔。”
而在给予阶段性的褒奖之后,接下来的篇幅,更想站在相对客观的角度,聊聊最近一段时间,这家美国车企展现出的“乏力”,也可能是特斯拉必须面对的最大“痛点”。
01
200万辆基本没戏
平心而论,文章开篇既然已经谈及在华销量,作为旁观者,对于特斯拉颇为关心的一点必然集中在:2023年其能够卖出多少新车?
毕竟,2022年这家美国车企虽然位于全球交付了130万辆,但还是没能完成150万辆的既定目标。
因此,究竟会不会再次“食言”,已然成为许多人热烈关切的话题。
可在我看来,特斯拉正在经历的像极了一种“长大成人”后的烦恼:四肢与骨骼基本发育完毕,再想要快速地增长已经变得不再容易。
就拿身处中国市场的处境举例,“价格战”看似打的轰轰烈烈,可仅就来自终端的种种反馈,潜在消费者们对于特斯拉并未展现出想象中那般“非买不可”的追捧。
至于背后的原因,除了文章开篇提及的几点,一方面或是由于网络中有消息传来,为了愈发疯狂的冲量,这家美国车企在华接下来不排除会把Model 3降至19.99万元的可能性,明年则会推出15万元左右的廉价版车型,并且截至目前特斯拉仍未官方辟谣。
另一方面,结合上月彭博社的报道,据匿名知情人士透露,特斯拉上海工厂将于2月19日停止Model 3的生产至2月底,以升级车辆生产线用以后续改款Model 3的引入。
同时,他还声称,工厂生产线的升级,将在两个多月内分阶段进行。第一阶段改造即从2月19日开始,出于保密的考虑,部分工人已不被允许进入生产线。
汇总下来,“老款可能降价,新款即将到来”已然成为大多人对于这家美国车企的最大期许,“等等就是赚到”的心态也井喷式的涌现出来。
但恰恰因为上述“尴尬处境”的存在,就某种程度而言,对于想要疯狂冲量的特斯拉来说是极为不利的,加之中国市场诸多自主品牌的纷纷应战,腹背受敌之下只能令人感受到它的些许“乏力”。
由此再次回到本段开篇的问题,按照马斯克之前许下50%年复合增长率计算,卖出200万辆新车将是特斯拉本来的目标。
可碍于一些不可抗力,亦或是对未来的不确定性犹存,200万辆基本没戏。顺势这家美国车企已经将数字调整为180万辆,对应增长幅度下降至40%。
而特斯拉正在经历的像极了一种“长大成人”后的烦恼:四肢基本发育完毕,想要爆炸性的增长变得不再容易。
至于怎样打破需求端的“乏力”,是继续一味地大打特打“价格战”,还是等待革命性的新品到来,难题仍明晃晃的摆在这家美国车企面前。
02
一场缺乏新意的盛宴
老实说,入行四年,亲眼见证了特斯拉大大小小的很多历史性节点。大多时刻,真的能够感受到这家美国车企所带来那种颠覆性的创造力,以及引领一个时代的魄力。
可就在本月初,在全程收看了其最新一届的投资者日,倾听完所谓的“秘密宏图第三篇章”后,不知为何同样感觉到了它的“乏力”。
即便一开始,马斯克直言将花10万亿美元改造地球,他表示对人类目前能源结构十分不满,超过80%都是化石能源,污染又浪费,同时展示了实现可持续经济所需的条件:储能240TWh,可再生电力30TW。
即便马斯克承诺跳票许久的Cybertruck量产版本将在今年问世,以及未来所有汽车都将转向48伏电力系统。
即便马斯克表示在制造端,可以让多个人(或机器人)同时参与生产,能让操作空间密度和空间利用效率提高,并且新生产方式可以让生产线占地面积和生产成本减少,这样就能实现工厂占地面积更小,同时保证容量和产能。
即便马斯克表示特斯拉累计销量已经达到400万辆,最后的100万辆汽车是在不到7个月的时间里生产出来的,公司的目标是每45秒造一辆车。
即便马斯克官宣全新超级工厂墨西哥蒙特利超级工厂即将诞生,继续为提升全球产能、达成2030年交付2000万辆电动车增长的目标而努力,新工厂将生产下一代平台车型,全球其他工厂也会随后跟进。
可直到最后,也未能见证那款万众期待,号称“成本降低一半”的新车揭开神秘面纱。在PPT中,它依然被那块祖传“灰布”所笼罩。
对此,彭博社直接不留情面的点评到:“一个奇怪的投资者日,没有新产品,也没有明确的下一阶段目标、数据。”
的确,或许是我们太过习惯曾经总是带给人惊喜的特斯拉,总是对这家美国车企的一举一动抱有极大的希望,进而许多东西一旦不及预期,失望的情绪就会被无限放大。
当然,望向更深处,无论承认与否,特斯拉“秘密宏图第三篇章”缺乏新意与诚意,就是没有太多争议的事实。作为最直接的论据,身处资本市场,对应的股价不升反降,同样可以证明金主们的态度。
写到这里,文章渐渐临近尾声,仍然想要强调的是:“特斯拉虽然展现出了一丝乏力,但还不至于到泯然众人的地步。
反之,这家美国车企的风向标效应,并没有太过削弱。”
于情于理,还是相信2023年的它,在乱世中能够打破颓势。